Especialistas analisam formato que une informação e publicidade

A investigação aberta pela Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon) para apurar irregularidades na divulgação de apostas esportivas durante transmissões da CazéTV, nos jogos da Copa do Mundo 2026, reacendeu o debate entre especialistas sobre os limites entre conteúdo editorial, entretenimento e publicidade em plataformas digitais.

A CazéTV tornou-se uma das principais plataformas de transmissão da Copa e passou a disputar espaço com emissoras tradicionais. O canal assumiu o protagonismo na cobertura esportiva nacional e é a única plataforma que vai transmitir todos os 104 jogos da competição.

Na última quinta-feira (25), a empresa foi citada em uma investigação da Senacon, órgão do Ministério da Justiça e Segurança Pública, para averiguar ilegalidades na publicidade de apostas esportivas de quota fixa, as chamadas bets. A investigação reacendeu o debate entre especialistas sobre os limites entre informação, entretenimento e responsabilidade social.

Durante as transmissões e pré-jogos, narradores do canal recomendaram odds, indicadores das probabilidades e do retorno potencial das apostas, indicando que determinados resultados eram prováveis de acontecer. E dicas de como e em quem apostar também eram passadas na tela.

Um levantamento realizado pelo portal ICL Notícias monitorou 48 partidas transmitidas pela CazéTV e identificou 74 sugestões de apostas. Em 61% dos casos, o resultado previsto não se confirmou. As ofertas eram feitas pelas três bets que figuram na lista de anunciantes da CazéTV durante a Copa: Bet365, Betnacional e KTO.

Empresas de aposta esportiva se tornaram a segunda maior categoria anunciante durante a Copa, atrás apenas do setor de alimentos e bebidas. Nas transmissões oficiais, compartilhadas entre Rede Globo, CazéTV e SBT, todas contam com empresas de bet no quadro de anunciantes.

Para o professor da Universidade Federal do Alagoas e coordenador do Observatório das Transmissões de Futebol, Anderson Santos, a diferença da CazéTV está no estilo de transmissão. Esse formato em que informação, entretenimento e merchandising circulam dentro da mesma chamada combina bem para marcas de consumo comum, mas representa um limite mais sensível quando envolve apostas esportivas.

“Essa tentativa de interagir como algo natural com a mercadoria eles conseguem fazer bem, mas caíram no problema sério porque [aposta] esportiva é um problema de saúde coletiva, né? Saúde financeira, corpo físico e mental. E aí você transformar isso como algo do dia a dia é extremamente perigoso”, disse Santos.

Janaine Aires, professora da Escola de Comunicação da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) e líder do Grupo de Pesquisa em Políticas e Economia da Informação e da Comunicação, aponta que, com regras mais rígidas de publicidade nos veículos tradicionais, a internet acaba se tornando um terreno fértil, uma zona cinzenta a ser explorada.

Segundo ela, na televisão aberta, a publicidade é um bloco separado do conteúdo editorial, já o modelo de transmissão da CazéTV integrou as duas coisas. O formato expõe uma lacuna dos órgãos de fiscalização, que ainda estão entendendo como lidar com formatos digitais nativos e abre espaço para uma investida mais predatória das marcas.

“Diante da possibilidade de uma brecha, há uma migração para uma nova plataforma que não responde às regras impostas para o contexto tradicional. E aí os investidores, os financiadores, criam suas próprias regras até que, de alguma forma, existe algum tipo de freio para que as coisas não sigam fora do rumo”, explicou.

De acordo com um estudo publicado em junho pela Agência Macfor, que acompanhou as buscas ativas pelo termo bet durante o mês anterior ao início da Copa do Mundo, foram registradas mais de 18 milhões de buscas no país. O levantamento também indica que seis em cada dez brasileiros pretendiam apostar. Nos últimos cinco anos, o interesse por bets subiu 496% no Brasil.

Dados do Ministério da Fazenda apontam que o setor teve um lucro bruto de R$ 37 bilhões em 2025. Em comparação com outros países, o interesse caiu 19,6% no Reino Unido, 53% em Portugal e 12,6% na Espanha. Na Argentina, avançou 268,8%, apurou a Agência Macfor.